27 de abril de 2011, 10:41
As páginas de entrada são responsáveis por uma grande parcela dos acessos ao site. Conheça agora as características mais efetivas e valorizadas pelos usuários.
Por Erick Formaggio
Quando uma pessoa navega na internet, na maioria das vezes está em busca de informações – sobre produtos, descrições de serviços ou simplesmente algum conteúdo em especial.
O foco principal das pesquisas nas páginas dos sites é o conteúdo, que pode ser apresentado ao usuário por meio de mecanismos de busca, campanhas de banners, links oriundos de outros sites, etc.
Em geral, quando não há o acesso direto (como ao digitar o endereço no navegador), o visitante chega ao site por intermédio de fontes externas. As páginas de origem, ou seja, as que recebem o público e se tornam o ponto inicial de acesso, são conhecidas como “páginas de entrada”, ou popularmente chamadas pelos profissionais de web como landing pages.
Muito já se falou na literatura técnica sobre quais as melhores práticas de usabilidade, arquitetura, conteúdo, dentre outras premissas para que as landing pages tenham um desempenho adequado e disponibilizem informações de fácil acesso.
E quais são as principais características que o usuário valoriza na hora de acessar essas páginas?
Carregamento e disponibilidade
Você já acompanhou uma pessoa navegando na internet? Já prestou atenção nos comentários dela? Pois é, faça isso! Você vai perceber: alguns dos comentários realizados frequentemente se referem ao tempo gasto com o carregamento de uma página ou à sua disponibilidade (é fácil encontrar casos no qual o usuário tenta acessar uma página inexistente ou indisponível).
Em termos de carregamento de página, é comum em muitos sites de e-commerce brasileiros um desempenho aquém do esperado, por diversos fatores e dentre os principais temos a má qualidade de codificação da plataforma do site, falta de centros de distribuição de conteúdo, baixo processamento do servidor e pouca padronização.
Tela de resultados do YSlow: detalhamento sobre premissas técnicas que podem ser melhoradas para o melhor carregamento de uma landing page em um site de um grande varejista.
Há muitas ferramentas para medir o tempo de carregamento de uma página web e uma das mais conhecidas é o YSlow. Trata-se de um complemento do Firefox que testa o desempenho individual de cada página do site por meio de um “score” e alguns comentários. É excelente para posicionar os analistas e a equipe técnica. Dessa forma é possível projetar soluções para melhorar a velocidade das páginas e principalmente das landing pages mais importantes.
O Google também analisa e considera a velocidade de carregamento das páginas na hora de posicionar o site nas listagens de busca, ou seja, isso também se torna um fator importantíssimo de SEO.
Outro fator muito prejudicial às vendas e à marca é ter o site “fora do ar”, mesmo por um período curto. Imagine: um cliente em potencial tenta entrar em seu site por meio de um clique em um link patrocinado que direciona para a landing page com o produto do seu interesse e ao invés de obter as informações procuradas e efetivar a venda, aparece alguma mensagem de erro. Não é bom.
Para fazer esse monitoramento, existem ferramentas como o UptimeRobot. Ele envia mensagens por e-mail e até mesmo SMS com um aviso, caso o site fique indisponível. Contudo, isso não basta para resolver o problema. O ideal é garantir que ele não ocorra e uma das maneiras mais eficaz é desenvolver junto à empresa de hospedagem soluções estruturadas e práticas.
Boa disposição das informações
Alguns segundos após o usuário acessar a página de entrada e perceber o rápido carregamento, o que ele vai notar? De cara, a disposição das informações! E isso é extremamente importante, pois são poucos segundos para a marca construir um relacionamento com esse cliente em potencial. Portanto, quais as premissas mais importantes para as landing pages de produtos em um site de e-commerce? (NIELSEN; LORANGER, 2007, p. 304):
- Imagens do produto, com opções de visualização e fácil identificação de detalhes. Nesse ponto é importante comentar a importância da qualidade das imagens apresentadas, possibilidade de zoom, etc.;
- Detalhes do produto com informações relevantes;
- Opinião de clientes e especialistas. Esse tipo de conteúdo pode colaborar para a decisão do usuário;
- Acessórios e partes do produto, principalmente para aqueles que necessitam de montagem e cuidados;
- Informações do fabricante.
É preciso também analisar elementos como:
- Botão para carrinho de compras. É muito importante desenhar um botão exclusivo, sem a possibilidade desse gerar confusão com outros artefatos navegacionais, seja por causa da cor, do formato ou da proximidade. Há também uma polêmica sobre a cor do botão e qual rótulo deve ser utilizado. Ela deve ser apropriada ao objetivo do clique, quando o usuário possui a intenção de comprar. Por isso, evite cores associadas com avisos de atenção ou erro, como vermelho ou amarelo. Sobre o rótulo a ser escrito, muito se perguntava sobre o uso de “Comprar” ou “Colocar no carrinho de compras”. Hoje há uma tendência de se utilizar o rótulo “Comprar” junto à imagem de um carrinho de compras no próprio botão;
- Preço visível com formas de pagamento, cartões de crédito aceitos e descontos são premissas importantes, afinal, trata-se de uma das informações mais relevantes do ponto de vista do usuário;
- Botões sociais para ajudar a disseminação da página pela rede.“Navegação é momento” e as pessoas gostam de contar às outras sobre suas opiniões, compras, prospecções. Portanto, botões sociais colaboram bastante nesse aspecto, pois divulgam o produto e as avaliações feitas.
Além disso, é preciso entender como a landing page se comunica com o restante do site. Afinal, o usuário pode querer “dar uma olhada” em outras áreas e seções. O sistema de navegação é facilmente entendido? Menus e interfaces de busca seguem convenções navegacionais? (FORMAGGIO, 2010, p.89). Trata-se de algo importante a se pensar, principalmente para o comércio eletrônico (NIELSEN; LORANGER, 2007, p. 131):
“A capacidade de se movimentar em um website é extremamente importante para a usabilidade, mas os principais componentes Buscar e Localizar são responsáveis por mais de um terço das dificuldades dos usuários que fazem isso”.
Diferenciais para o sucesso
Como o usuário decide comprar um produto em um ou outro site de e-commerce? É só por causa do preço? Certamente que não.
Há vários aspectos considerados pelas pessoas – alguns já citados acima, dentre eles a confiabilidade na marca, a segurança aplicada no site e um bom sistema de navegação.
Afinal, você não vai comprar um produto caro em um site com links quebrados, com fundo amarelo e fontes vermelhas, sem informações úteis e detalhadas.
O diferencial está nessas minúcias e essas fazem suas páginas de entrada serem superiores as dos concorrentes. Não falo em inovações de design, mas sim sobre objetos de inteligência competitiva e valor agregado, como:
- Comparativo de produtos: você acessa uma loja de instrumentos musicais e na landing page de uma determinada guitarra, é possível comparar com outros modelos e cores;
- Conteúdos complementares: vídeos do produto, manuais, resenhas e testes.
Conclusão
Há muitos outros itens a serem considerados, contudo, essas são as premissas básicas a serem efetivadas, a fim de maximizar o potencial de conversão pelo possível cliente.
Para finalizar, não se esqueça: a landing page perfeita deve suplantar as necessidades do usuário, bem como ser parte integrante de uma ampla estratégia de negócio. Dentro de sua estratégia digital pense sempre nas chaves do marketing online (ASH, 2008, p.7):
- Aquisição: trazer as pessoas para as páginas do seu site;
- Conversão: persuadi-las a agir da forma desejada por meio de conversões;
- Retenção: aprofundar o relacionamento e aumentar o valor do seu ciclo de vida.
Referências
ASH, Tim. “Otimização da página de entrada: O guia definitivo sobre testar e sintonizar para conversões”. Rio de Janeiro: Alta Books, 2008.
FORMAGGIO, Erick. “SEO – Otimização de Sites – Aplicando técnicas de otimização de sites com uma abordagem prática”. Rio de Janeiro: Brasport, 2010.
NIELSEN, Jakob; LORANGER, Hoa. “Usabilidade na Web: Projetando Websites com qualidade”. Rio de Janeiro: Elsevier, 2007.
[Webinsider]
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