Se você quer uma frase que captura o futuro da profissão CIO, considere a seguinte, retirada da recente declaração da Best Buy sobre a contratação de Stephen Gillett, ex-Starbucks, para assumir o recém-criado cargo de presidente da Best Buy e VP executivo de serviços de negócios globais:
“Por meio de sua liderança nos negócios corporativos de e-commerce, tecnologia da informação e serviços globais compartilhados, Gillett terá domínio sobre as capacidades essenciais necessárias para tornar tecnologia uma parte ainda maior da experiência do cliente enquanto aprimora operações e processos.”
O futuro está todo ai, nessa frase. No passado, TI de negócios era questão de desempenho – usar TI para otimizar processos, aumentar eficiência e automatizar tarefas, com foco interno. A TI não vai deixar essas responsabilidades para trás. Mas a grande revolução para a TI, o fator que separa ótimas empresas de boas empresas, virá, cada vez mais, do aprimoramento nas interações digitais dos clientes com a empresa. O foco central será externo.
Mas isso é tudo conceitual. Aqui estão seis exemplos reais do novo cargo de Gillett na Best Buy e as realizações de sua equipe na Starbucks, que dão vida à próxima geração de CIOs e organizações de TI e como serão completamente diferente.
1. Misture experiências físicas e digitais
O mandato de Gillett inclui fazer com as pessoas interajam com a Best Buy por canais digitais de novas formas. No passado, isso seria centrado no aperfeiçoamento do site de e-commerce. Hoje, isso significa também usar aplicativos para smartphones e tablets para melhorar a experiência de compra em uma loja física.
Pense na Starbucks, onde Gillett e sua equipe criaram uma rede Wi-Fi interna que oferecia conteúdo gratuito, como o The Wall Street Journal e downloads do iTunes, usando um portal otimizado para tablets e smartphones. É um elemento que torna a experiência de tomar café na Starbucks melhor.
Será que a Best Buy poderia oferecer versões para tablet do Consumer Report na seção de ferramentas, via Wi-Fi interno para tonar a compra na loja mais atraente? O que quer que faça, são esses tipos de experiências digitais + físicas que os compradores esperam.
2. Misture marketing e tecnologia, sem gerar uma guerra entre eles
Na Starbucks, a equipe de TI de Gillett trabalhou muito próxima à de marketing e outros departamentos para realizar muita coisa. A Starbucks também criou a unidade de negócio Digital Ventures (que Gillett liderou como EVP de iniciativas digitais, em paralelo com seu cargo de CIO) para direcionar iniciativas que cruzavam tanto o campo de marketing quanto o da TI. Como disse Gillett em uma entrevista em Dezembro passado, “Se eu pegar a capacidade digital e colocá-la sob engenharia ou TI, mesmo com a melhor das intenções, ela se torna completamente influenciada pelas iniciativas de tecnologia. E se eu pegar a mesma função e passá-la como função de marketing, ela será automaticamente comandada pela cadência de uma campanha de marketing. Precisamos que ela tenha a autonomia de seu próprio destino, de sua própria visão”.
Na Best Buy, Gillett deve ajudar a avançar “a estratégia digital global da empresa, assim como marketing digital, ofertas de entretenimento, capacidades multi-canal e desenvolvimento do negócio”, de acordo com a declaração. Não existem delimitações claras, portanto, será necessária grande liderança por toda a equipe executiva para evitar guerras territoriais.
3. Aprenda com tecnologia de consumidor, mas sirva objetivos do negócio
Os líderes de TI sabem que os funcionários querem smartphones e ferramentas de colaboração social que são mais parecidos com o iPhone e Facebook da vida pessoal. Mas esses passos funcionam apenas se tiverem um objetivo claro de negócio e estiverem de acordo com a cultura da empresa.
Um exemplo da Starbucks: Gillett lançou o Tech Café, uma área para funcionários dentro da sede da Starbucks, em Seattle, que parece muito com uma loja da Apple e é equipada pela equipe de help desk de TI. É para quando os funcionários precisam consertar ou substituir um dispositivo ou software, mas também é um lugar aberto a novas ideias sobre como usar melhor os recursos de TI.
4. Conecte tecnologia diretamente com renda e consumidor
A Starbucks apresentou, em 2011, o aplicativo para iPhone e Android que permite que a pessoa rastreie seus pontos de fidelidade e até mesmo pague usando o smartphone. O aplicativo da Starbucks permite que o usuário faça recargas de dinheiro no aplicativo, que gera código de barras 2D que os caixas podem scanear na hora da compra. A Starbucks já fez mais 25 milhões de transações nesse aplicativo. É uma das várias formas como a Starbucks usou aplicativos móveis para se aproximar dos clientes.
Gillett conhece os clientes da Best Buy: ele é um homem de 36 anos, pai de quatro crianças, online gamer devoto e entusiasta de mídias sociais. Gillett foi visitar a loja da Best Buy em Bellevue, Washington, num domingo à tarde – o que eu sei por que vi seu tweet com check-in no Foursquare naquele local. Gillett, em sua declaração, descreve seu cargo como um trabalho de expansão das ofertas da Best Buy para “um ambiente multi-canal mais amplo que integra lojas, digital, móvel e social”. A Best Buy já conhece bem esses canais, é claro – sua página no Facebook tem mais de 5.8 milhões de curtidas (a página da Starbucks tem 29.2 milhões). O ponto para a Best Buy e todas as outras empresas é transformar Curtir, Tweets e aplicativos em dinheiro.
5. Tenha uma fundação de tecnologia corporativa sólida
O segredo da consumerização da TI é que de nada vale sem a força da TI corporativa bem estabelecida por trás dela. Funcionários podem ter incríveis iPads ou Droids, mas se eles não conseguirem acessar os dados de clientes que precisam para fechar um negócio, ou as estatísticas de produção para determinar problemas em inventário, seria o mesmo que usar lousas. Enquanto a Starbucks lançou um pomposo aplicativo para smartphones, também implantou um novo sistema CRM (ativado em 2011), um sistema de ponto de venda mais intuitivo e modernos softwares de gerenciamento de inventário e horário de funcionário.
Howard Schultz, CEO da Starbucks, falou sobre o valor de longo prazo desses investimentos em TI corporativa durante a conferência de divulgação de resultados com investidores no quarto trimestre no ano passado: “Houve um momento em que aprendemos a otimizar, de verdade toda essa tecnologia. E eu acredito que nem mesmo os objetivos mais agressivos que estabelecemos para 2012 começaram a refletir os benefícios que virão dessas ferramentas. O aprimoramento que esperamos ver significativamente entre esses sistemas começará em 2012, mas acredito que serão ainda mais visíveis conforme nos aproximamos de 2013, 2014”.
6. Reconheça a necessidade de velocidade
Velocidade (ou a falta dela) será uma das principais razões pelas quais as empresas amam (ou odeiam) suas equipes de TI. Nós detalhamos como a Starbucks desenvolveu um aplicativo em questão de meses, combinando TI terceirizada e in-house. A TI nunca será rápida o bastante porque as unidades de negócio irão sempre querer resultados mais rápidos. Mas um ponto inicial seguro para a TI seguir a regra número 2 em nossa lista “15 novas regras para a TI”: Entregue projetos em semanas ou meses, não anos.
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